當“雙十一”走到第十六年，奇跡與數(shù)字已不再。

今年，不僅傳統(tǒng)的天貓雙十一晚會停辦，天貓甚至還取消了延續(xù)多年的媒體直播大廳，不再對外公布數(shù)據(jù)，也不再有高管直面媒體的采訪。

自此，馬云及阿里巴巴完成了“盜火者”的使命，電商已成為新基建，淘寶不再是網(wǎng)購唯一的代名詞，新的格局開啟?！笆陙?，我們一起見證過商業(yè)與技術的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常?！?1月11日，天貓在寄給媒體的信中提及，這是一個讓人又愛又恨的日子，調(diào)侃、吐槽，抱怨無數(shù)的不完美。

但是，它依然是過去多年中國經(jīng)濟的消費景氣指數(shù)，也是一場與舊零售開戰(zhàn)的數(shù)字競賽。針對雙十一，馬云在2019年曾經(jīng)回應稱，“雙十一不是阿里的成功，是中國內(nèi)需的成功，數(shù)據(jù)是造不了假的。今天中國的內(nèi)需給我們很大信心，而這一切才剛剛啟動?！?/p>

從近五年的電商發(fā)展路徑來看，無論是拼多多、京東還是淘天，已用新的模式改變了產(chǎn)業(yè)鏈條。電商深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。與此同時，數(shù)字化也填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，三四線城市消費者，也能夠在電商平臺提升消費體驗。

這是阿里巴巴的初衷，也是最初的出發(fā)點。“對于一家致力于商業(yè)平權和消費體驗的公司，我們并不感到失落，因為我們知道，真正偉大的事物，絕不會始終高居云端，而應顯在人間。我們的初心正是尋常，而非奇跡?！痹谥旅襟w的信中，天貓稱當消費者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質(zhì)和優(yōu)惠，其最初的方向就沒有錯。

在一個體感明顯“靜悄悄”的雙十一，有理由相信，只有當曾經(jīng)的絢爛成為尋常，下一個奇跡才會誕生。

被直播消解的雙十一

回首望去，作為全網(wǎng)第一個電商購物節(jié)，雙十一曾是一個電商時代的開啟。2009年，首屆“淘寶商城”雙十一活動開啟，最初是為單身人士慶祝“光棍節(jié)”，當時參與活動的27個品牌在一天內(nèi)創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。

僅一年后，2010年，雙十一的銷售額首次突破了1億元。到2012年，雙十一的銷售額已經(jīng)達到100億元。2015年，在被提問雙十一是否會一直辦下去時，馬云回答道，“雙十一至少要辦100年，今年是第7次，還有93次，雙十一很有可能比阿里巴巴活得還長?！?/p>

在這場全民參與的購物狂歡中，交易記錄一次次被無懸念地打破。電商曾以一騎絕塵的速度，為國內(nèi)消費經(jīng)濟和每個人的生活，帶來不可磨滅的影響。網(wǎng)購時代的急風驟雨之下，也促進了物流、金融等行業(yè)的發(fā)展，線上與線下渠道也不再是對立的兩面。

“還記得，上大學的時候，那是一幾年，全宿舍晚上不睡覺，擠在陽臺上，信號好一點，加購物車，算賬單，等著零點付款?！睙o數(shù)消費者在社交媒體感嘆，“現(xiàn)在可能是工作了，也沒有這么多的時間和精力去計算，今年的雙十一甚至都沒有關注到何時開始，就隨便買買吧。”

一方面，平臺不再聲嘶力竭進行宣傳；另一方面，越來越多的消費者蹲守在頭部主播的直播間內(nèi)下單。對于電商的造節(jié)，消費者已變得漫不經(jīng)心。對于雙十一的反思層出不窮，但沒有人可以否定它的存在，只不過一切絢爛終歸于平常。

“我覺得這種脈沖式的消費，尤其是一年一度的大促造節(jié)，影響力其實在直播時代已經(jīng)被消解了。主播也可以在短時間內(nèi)發(fā)起大的促銷或者集中式消費，某種意義上也是小的脈沖式消費，慢慢就改變了消費者的很多習慣。”風云資本創(chuàng)始合伙人、資深媒體人侯繼勇曾經(jīng)跟蹤觀察“雙十一”話題多年，他在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，從成本效率來看，貓晚、媒體直播以及和電視臺聯(lián)動，過去大型電商購物節(jié)成本其實很高。而技術帶來的直播平臺搭建和呈現(xiàn)，使得成本更低。不管對于天貓、京東之類的電商平臺，或是抖音快手這樣的新興平臺，再投入巨大成本造節(jié)，已經(jīng)是不太有效益的選擇。

站在消費者的角度看，從春節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)等等再到國慶節(jié)、圣誕節(jié)，無一不是購物節(jié)，加上一日都不停歇的主播直播間，似乎每時每刻都有促銷、低價在轟鳴。對于商家而言，亦如是，雙十一正在從單純的消費大促，轉向品牌曝光、符合自身營銷節(jié)奏等更豐富的意涵?！爱斎?，沒有人能否認雙十一的重要性?！蹦诚M企業(yè)市場負責人表示，更多的商家有自己的節(jié)奏，根據(jù)品牌自身的產(chǎn)品、季節(jié)性等做去安排。

據(jù)了解，今年天貓雙十一淘寶直播整體業(yè)績有較大突破，其中，達人直播間成交額同比增長超40%。對此，淘寶直播生態(tài)運營IP負責人楚辰直言，今年的雙十一就是直播的分水嶺，是一個標志性的節(jié)點。從今年雙十一之后，直播電商來到了品質(zhì)直播時代。

行業(yè)開新局

近年來，淘寶天貓、拼多多等平臺新增用戶中超過70%來自下沉市場。與此同時，95后年輕人、45歲以上的中老年用戶的需求也被挖掘出來。而中國電商市場也隨之發(fā)生了天翻地覆的變化。

近日，MobiLoud發(fā)布了2024年全球電商市場規(guī)模的最新報告。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商銷售額預計將接近6萬億美元，占全球零售總額的19.5%。其中中國憑借每年超過3萬億美元的電商銷售額，占據(jù)了全球在線銷售額的一半以上，展現(xiàn)出強大的市場優(yōu)勢；緊隨其后的是美國，年銷售額超1萬億美元。

淘天也早已不再是一家獨大，其背后是一批新成長起來的電商平臺，它們無不“站在阿里巴巴”的肩膀上。從一個旁觀者或是一個媒體人的角度來看，侯繼勇一開始并不相信天貓雙十一大促這件事能成，“后來看到這么炸裂的數(shù)據(jù)之后，又覺得這件事情很神奇，但其實從2018年之后。數(shù)據(jù)給人帶來的新奇和震驚，其實已經(jīng)沒有了，消失于平常。這種感覺不是現(xiàn)在才有，而是在5年甚至是7年前，無論是阿里巴巴還是行業(yè)的人，都已經(jīng)接受了這個現(xiàn)實。某種程度來看，雙十一和618兩大購物節(jié)給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)帶來的意義或歷史使命已經(jīng)完成?！?/p>

回到2009年，電商購物并沒有在消費者中間建立起認知和信任感。從供給側來看，供給側對電商平臺的渠道布局也沒有建立起認知?！巴ㄟ^電商造節(jié)的方式，在全社會中普及習慣和認知，讓商家來營銷、賣貨，讓消費者來購物買優(yōu)惠。”侯繼勇相信，這是中國零售業(yè)甚至是全球零售業(yè)，在過去20多年來的巨大變化和進步。

毋庸置疑，中國電商的發(fā)展還推動了云計算、移動支付、AI、物流等多個行業(yè)的進步，也進一步帶動了亞洲新興國家的電商行業(yè)前進。印度尼西亞、泰國、馬來西亞等國家的電子商務市場增長迅速，成為新興市場的重要力量。

羅蘭貝格合伙人嚴威在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，作為電商節(jié)的“鼻祖”，雙十一也在不斷進化。今年呈現(xiàn)出新的趨勢，包括品質(zhì)化、常態(tài)化和破壁化。和往年拼全網(wǎng)低價、營造折扣氛圍不同，今年雙十一升級“質(zhì)價比”，以響應消費者更加理性的消費訴求。不僅如此，各平臺也越來越注重通過直播等渠道提供專業(yè)的知識講解及全方位的保障服務，以幫助消費者在購買時做出更明智的選擇。

同時，電商節(jié)的 “常態(tài)化”趨勢在過去幾年已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)?，F(xiàn)在除了雙十一，像618、美妝節(jié)等大大小小的電商活動一年不下百場。今年雙十一的預售提前、時間戰(zhàn)線拉長，給消費者留出更多時間去了解產(chǎn)品、做出決策。

值得一提的是，今年也是各大電商平臺破壁合作的第一個雙十一?！跋癜⒗铩⒕〇|、微信等在物流、支付等方面打通合作，給消費者帶來無縫的購物體驗，也使得平臺間相互成就、共同推動市場增長?！眹劳A計，一定程度上也會帶來增量空間。

未來，加大AI投入、布局海外將是電商發(fā)力的重要方向。

歸于“尋常”

曾幾何時，馬云的夢想是將雙十一促銷做到全球，也曾無限接近過這一夢想。沒有數(shù)字、沒有狂歡…….天貓在媒體信中提高，“我們始終認為，世上最宏偉的，不是巍峨的宮殿、巨大的塑像，而是取暖的火、照明的電、潔凈的水，是這些人們賴以日用的事物變得習以為常的過程。”

2009年，國內(nèi)電子商務行業(yè)方興未艾。當時的天貓還是叫做淘寶商城，而劉強東的京東商城，才剛剛走出危機，在年初拿到了今日資本領投的2100萬美元融資。B2C的概念，并未在普通網(wǎng)民的大腦里生根。即便是準備在電商領域大干一場的百度，也只是上線了以C2C為模式的“有啊”。

如果說十六年前，天貓造節(jié)是為了求生存，十六年后的今天，電商已經(jīng)成為全民不可或缺的商業(yè)操作系統(tǒng)。雙十一操盤手、前阿里巴巴CEO張勇曾坦言，大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。

“節(jié)日帶給國內(nèi)消費的促進還是很明顯的。你看10月是國慶節(jié)，12月有圣誕節(jié)，1月是元旦，2月是新年，只有11月處于淡季，沒什么節(jié)日拉動，消費者的購買意愿也不強。但是這個時機其實很好，消費者在冬天有新的需求，一些商家年末也有銷售任務和庫存?！睆堄略?jīng)在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時解釋了自己的初衷，希望靠創(chuàng)意來拉動平臺的成交量。

從2015年開始，天貓雙十一開始配備晚會。當用戶坐在電視前，對天貓的晚會評頭論足時，某種程度上意味著，這個購物節(jié)已經(jīng)成為大眾節(jié)日之一。畢竟，它讓網(wǎng)購成為了習慣。

而它給阿里巴巴帶來的絕不是交易數(shù)字的遞進，而是整個生態(tài)的演變，它包含了移動支付、云計算、文化娛樂、O2O、在線旅行、物流等多個板塊。多年過去，已經(jīng)不再有人單純地認為，阿里巴巴只是一家電商公司，而馬云和張勇也早已退居幕后。接棒的是淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉，這是一名80后，對于今年的成績，他給出了樂觀的預期，預期將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙十一。

當昔日的交易數(shù)據(jù)展示大屏，可能從此再也不見時，對于那些記錄中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變遷的媒體人說，也隱隱有種失落。他們記錄的不僅僅是阿里巴巴的成長，不僅僅是人為的造節(jié)狂歡，更是互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代與改革開放的經(jīng)濟變遷。

在這個與以往不同的平靜夜晚，觀察互聯(lián)網(wǎng)多年的資深媒體人李立在朋友圈寫道，“十六年不短不長，我們見證商業(yè)奇跡再歸于尋常。最好的不是一直在云端，是始終有身處尋常的決心和勇氣，期待再次遇見奇跡?！?/p>