近日，又一Web2巨頭通過(guò)NFT入局Web3，超3億用戶的社交購(gòu)物平臺(tái)小紅書開始通過(guò)R-Space數(shù)字作品功能集成NFT數(shù)字作品的展示。此前，根據(jù)Messari數(shù)據(jù)，目前全球傳統(tǒng)的頂級(jí)品牌中，已將近一半通過(guò)NFT入場(chǎng)Web3。

那么，是什么讓這些Web2的國(guó)際品牌對(duì)NFT賽道如此重視？今天白話區(qū)塊鏈挑選了部分知名品牌和名人，結(jié)合NFT的目前發(fā)展現(xiàn)狀，來(lái)探索一下不同行業(yè)的傳統(tǒng)大牌企業(yè)與NFT聯(lián)動(dòng)發(fā)展的方式和意義。

01

NFT發(fā)展現(xiàn)狀

2021年3月，數(shù)字藝術(shù)家Beeple在佳士得以6934萬(wàn)美元的價(jià)格創(chuàng)紀(jì)錄拍賣《Everydays：The First 5000 Days》，成為當(dāng)時(shí)在世藝術(shù)家拍賣第三高價(jià)，讓NFT迅速火爆出圈。

同時(shí)，Axie Infinity的走紅帶動(dòng)整個(gè)NFT市場(chǎng)的火爆發(fā)展，市場(chǎng)整體市值快速增長(zhǎng)。2022年，在經(jīng)歷頭幾個(gè)月的飆升勢(shì)頭之后，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，NFT也隨熊市的發(fā)展與加密資產(chǎn)價(jià)格一起暴跌，交易量大幅下降。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，NFT總市值在2022年年初第一季度達(dá)到峰值。峰值時(shí)間點(diǎn)后隨市場(chǎng)發(fā)展，整體市值呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2022年的熊市讓NFT的流動(dòng)性也成為一個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致大量進(jìn)入NFT市場(chǎng)的玩家陷入困境，以至于NFT的持有者常常被迫成為”Holder”。

導(dǎo)致NFT流動(dòng)性不足的原因除了Web3大環(huán)境變熊之外，還有2個(gè)重要原因：

1.參與門檻高：頭部藍(lán)籌項(xiàng)目地板價(jià)高，而普通項(xiàng)目又需要慧眼識(shí)珠，一般人都是碰運(yùn)氣；

2.缺乏應(yīng)用場(chǎng)景：持有者對(duì)于NFT資產(chǎn)的利用率很低，大部分持有者依然是低買高賣的投資用途，很多人嘲笑”NFT最大的價(jià)值是當(dāng)微信頭像”。

不過(guò)盡管2022年NFT交易量大幅放緩，其發(fā)行總量在增加。

根據(jù)2023年1月20日數(shù)據(jù)，單在以太坊網(wǎng)絡(luò)上累計(jì)發(fā)行的NFT資產(chǎn)數(shù)量已突破1.2億枚大關(guān)，共計(jì)13.6萬(wàn)個(gè)NFT項(xiàng)目被部署到以太坊網(wǎng)絡(luò)，不少傳統(tǒng)大廠和品牌陸續(xù)在NFT嶄露頭角。其中將NFT作為品牌IP的新敘事手段，來(lái)進(jìn)行品牌宣傳和商業(yè)活動(dòng)是一大趨勢(shì)，如國(guó)內(nèi)有騰訊、百度、B站、阿里巴巴等；國(guó)外有可口可樂(lè)、星巴克、保時(shí)捷等。

在熊市階段，這也可以看作是NFT一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外相比于2021年時(shí)候的NFT行情，交易市場(chǎng)有了新的發(fā)展，雖然OpenSea仍然是用戶基數(shù)最大、交易量最高的平臺(tái)，但Blur的出現(xiàn)廣受NFT交易者的好評(píng)和歡迎，一家獨(dú)大的格局似乎在被打破，交易市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)局面。

NFT借代也在迅速發(fā)展，2022年NFT借代是NFTFi子賽道中新競(jìng)爭(zhēng)者加入最多的領(lǐng)域。如2022年上半年Yuga Labs空投帶起的一波BAYC和MAYC購(gòu)買潮，使得NFT借代協(xié)議成為了一些玩家的杠桿工具。

總體而言，2022年NFT交易量大幅放緩，不過(guò)發(fā)行總量在增加，市場(chǎng)格局也進(jìn)一步發(fā)展，只是泡沫依然存在，還需要沉淀和探索。

02

大廠都是如何進(jìn)入NFT的

1.互聯(lián)網(wǎng)大廠們

Web3將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)成為共識(shí)，而NFT作為Web3的基石，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠們自然是不可錯(cuò)過(guò)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

2021年1月，推特引入NFT頭像功能，讓推特的用戶頭像可以顯示NFT，進(jìn)行認(rèn)證。9月，宣布允許用戶使用加密資產(chǎn)進(jìn)行打賞。

2021年，eBay宣布允許在平臺(tái)上買賣NFT，年中eBay收購(gòu)NFT交易平臺(tái)KnowsOrigin。

2022年3月，Google Venture參與無(wú)聊猿母公司Yuga labs估值40億美金的種子輪融資。5月，正式成立其第一個(gè)Web3部門。

2022年6月21日，Meta創(chuàng)始人扎克伯格宣布擴(kuò)大NFT的測(cè)試范圍，讓創(chuàng)作者可以在Instagram上展示他們的NFT。

據(jù)前幾天的消息稱，亞馬遜一直在努力購(gòu)買數(shù)字收藏品，以吸引業(yè)內(nèi)有實(shí)力的玩家。貌似亞馬遜正在推出一家數(shù)字資產(chǎn)企業(yè)，將在春季推出NFT計(jì)劃的消息已經(jīng)被釋放出來(lái)。

除此之外，國(guó)內(nèi)大廠也緊跟潮流。

2022年3月，阿里巴巴旗下《南華早報(bào)》成立了NFT公司”Artifact Labs”，6月，宣布為海外用戶提供NFT解決方案。

2022年3月，騰訊首次參投澳大利亞NFT游戲公司Immutable高達(dá)2億美元的融資，該公司旗下?lián)碛兄溣巍禛ods Unchained》和《Guild of Guardians》，并同時(shí)兼具交易平臺(tái)Immutable X。

2022年4月，B站在以太坊上為海外用戶發(fā)布Cheers UP NFT系列，包含10000個(gè)頭像類NFT，該NFT是一系列具有不同特征的自動(dòng)生成的角色，即在面部、穿著、膚色、頭飾等方面存在差異。

2023年1月26日，小紅書也官方宣布，開始支援Conflux鏈上NFT展示。其實(shí)在2022年7月小紅書就上線了「R-space」NFT數(shù)位藏品功能，開放NFT商城、個(gè)人展示收藏頁(yè)。

從布局來(lái)看，這些大廠們?cè)谠鶱FT領(lǐng)域的嘗試并非淺嘗輒止，更多的是通過(guò)自己創(chuàng)建或投資NFT相關(guān)項(xiàng)目，有的甚至通過(guò)構(gòu)建主線劇情、舉辦社區(qū)活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等方式給旗下NFT賦能，創(chuàng)造社區(qū)文化。

不難看出，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入NFT市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義顯然要大于營(yíng)收目的，總體上反映出的是大家都不愿錯(cuò)失下一代互聯(lián)網(wǎng)浪潮的普遍心態(tài)。

2.汽車類

在汽車行業(yè)，圍繞這個(gè)焦點(diǎn)，中外廠商也做出了不少動(dòng)作通過(guò)NFT來(lái)加碼營(yíng)銷和品牌賦值。

2021年8月，奧迪推出了與藝術(shù)家合作的NFT藝術(shù)作品《幻想高速》，并采用NFT藝術(shù)盲盒的形式通過(guò)xNFT Protocol限量鑄造與發(fā)行100個(gè)，贈(zèng)送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車主。

奢華的勞斯萊斯，在2021年也發(fā)行了與新款Ghost Black不謀而合的動(dòng)畫視頻NFT，進(jìn)入了虛擬數(shù)字世界。

2022年1月，梅賽德斯.奔馳與Art 2 People合作，委托NFT藝術(shù)家創(chuàng)作了奔馳G級(jí)車型系列的NFT收藏品。

2022年3月，英國(guó)豪華跑車品牌邁凱倫在與元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)InfiniteWorld達(dá)成合作伙伴關(guān)系，隨后邁凱倫正式創(chuàng)立數(shù)字實(shí)驗(yàn)室MSO Lab（McLaren Special Operations Lab），并在以太坊上推出Genesis Collection系列NFT。

2022年6月，美國(guó)通用汽車旗下品牌雪佛蘭的推出首個(gè)NFT并在NFT市場(chǎng)SuperRare進(jìn)行拍賣。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)汽車品牌也不甘落后。

2022年1月，榮威汽車首幅NFT數(shù)字藝術(shù)藏品《榮威元宇宙》在上海國(guó)拍行拍賣成功，這是中國(guó)汽車行業(yè)的NFT首拍。

2022年4月，現(xiàn)代汽車公司宣布與人氣NFT角色Meta Kongz的合作，并于4月20日發(fā)行了30枚Meta Kongz聯(lián)名限量NFT收藏品，發(fā)布不久就搶售一空。

2022年7月，吉利汽車通過(guò)微信小程序”好車吉市”發(fā)行了NFT數(shù)字藏品，限量提供50份供吉利員工參與小程序的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

此外，比亞迪、長(zhǎng)城、理想ONE等汽車品牌都在紛紛涉足NFT。

總的來(lái)看，汽車行業(yè)目前也還是以與藝術(shù)家合作拍賣數(shù)字藏品更為常見。

3.奢侈品類

古馳（Gucci）是最早嘗試發(fā)行NFT的奢侈品品牌。為慶祝100周年紀(jì)念日，Gucci于2021年5月在佳士得開拍第一個(gè)NFT數(shù)字加密藝術(shù)品，最終以25000美元成交。

2021年6月，紀(jì)梵希（Givenchy）推出首個(gè)NFT項(xiàng)目以慶祝驕傲月。（六月在美國(guó)被稱為驕傲月，紀(jì)念1969年的石墻反抗事件，表達(dá)對(duì)全世界男女同性戀、雙性戀、變性者和酷兒權(quán)利的支持。）

該系列采用動(dòng)畫肖像形式，由紀(jì)梵希、倫敦畫廊的藝術(shù)家們共同合作完成，作品象征著多樣性、各種身份爭(zhēng)取平等權(quán)利的斗爭(zhēng)。

路易威登（LV）比較另辟蹊徑，于2021年8月推出手游《Louis:The Game》，以紀(jì)念品牌成立200周年，同時(shí)以爭(zhēng)取在年輕消費(fèi)者中獲得更大的影響力和參與度。

2022年8月，蒂芙尼（Tiffany）推出以CryptoPunks為靈感而創(chuàng)建的數(shù)字藏品系列NFTiff。

除此之外還有巴寶莉Burberry、巴黎世家（Balenciaga）以及一線運(yùn)動(dòng)品牌愛迪達(dá)斯（Adidas）、耐克（Nike）和中國(guó)李寧等。

由于每個(gè)奢侈品NFT都是獨(dú)一無(wú)二的，它能代表在”元宇宙”里的買家身份和版權(quán)歸屬，這相當(dāng)于把現(xiàn)實(shí)世界中奢侈品的獨(dú)特性和稀缺性復(fù)制到元宇宙內(nèi)。因此奢侈品NFT能夠幫助買家在虛擬世界完成身份構(gòu)建和社交工作。

從這個(gè)角度看，奢侈品公司發(fā)售NFT商品，更像是開辟了一個(gè)全新的渠道售賣品牌產(chǎn)品，只不過(guò)這個(gè)渠道是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的，而所售的是”上鏈”的數(shù)字商品。

不過(guò)目前奢侈品這一塊也還主要是以通過(guò)與藝術(shù)家合作，復(fù)制線下實(shí)品到線上為主。

4.餐飲類

2021年3月，主打墨西哥風(fēng)味的連鎖餐飲店Taco Bell在NFT交易平臺(tái)Rarible上推出以炸玉米餅為主題的NFT。

同樣屬于食品行業(yè)品牌的必勝客加拿大公司也在同年3月推出了一款”像素化披薩”藝術(shù)品”1 Byte Favourites”，以0.0001ETH（約合0.18美元）的價(jià)格進(jìn)行拍賣。按照必勝客的營(yíng)銷本意，通過(guò)NFT的方式，可以讓每個(gè)人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價(jià)格確實(shí)很便宜。

2021年7月，可口可樂(lè)與3D虛擬化身應(yīng)用平臺(tái)Tafi合作推出的NFT收藏品”Coca-Cola友誼盒”在OpenSea平臺(tái)完成拍賣，拍賣成交價(jià)約合54萬(wàn)美元。

可口可樂(lè)表示，”友誼盒中的每個(gè)NFT都是為了紀(jì)念可口可樂(lè)品牌的核心元素。并以全新的方式在虛擬世界中對(duì)這些元素進(jìn)行新的詮釋?！?/p>

2021年12月，啤酒品牌百威推出首批NFT系列藏品”Budverse Cans：Heritage Edition”（百威罐裝：紀(jì)念版）。

2022年9月，星巴克宣布正式推出星巴克奧德賽Starbucks Odyssey，允許客戶以NFT的形式購(gòu)買和獲取”數(shù)字郵票”，并享有相應(yīng)的福利和權(quán)益。這是NFT作為會(huì)員通證的一次運(yùn)用。

食品類的NFT發(fā)行也還是以實(shí)物為主，來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷和提升用戶的忠誠(chéng)度。

03

啟發(fā)與展望

所以，眾多的品牌都看到了NFT在消費(fèi)端的熱度，不過(guò)這種結(jié)合更多體現(xiàn)在營(yíng)銷、低成本拉新以及會(huì)員制度變化等方面，本質(zhì)上還是停留在利益交換的層面，與Web3的內(nèi)涵去中心化、去信任化、隱私保護(hù)等價(jià)值還不太掛鉤。

1.傳統(tǒng)品牌聯(lián)動(dòng)NFT營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)

目前除去互聯(lián)網(wǎng)大廠自投自建NFT項(xiàng)目外，這些發(fā)行NFT的項(xiàng)目方大部分是基于既有實(shí)體商品發(fā)行NFT，也有一部分是基于企業(yè)自身品牌形象或品牌文化發(fā)行NFT，或者與外部IP聯(lián)合發(fā)布NFT，而大廠們基本上就是進(jìn)行押注或者試水，大部分目的都是為了獲得知名度或者賺取利益，不過(guò)同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌可以粗略的分為下面這三種方式：

第一種是走藝術(shù)路線的數(shù)字周邊。通過(guò)拍賣的方式獲得額外收益，并以此造勢(shì)，提升品牌的格調(diào)和高度。如上文提到的上汽榮威與國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)作的數(shù)字藝術(shù)藏品《榮威元宇宙》。

第二種是讓NFT與實(shí)體商品做鏈接。通過(guò)NFT與實(shí)體商品相結(jié)合，可以幫助品牌在推廣新品的時(shí)候，用配合商品發(fā)售的NFT，來(lái)激發(fā)用戶分享到社交媒體。NFT在當(dāng)下的潮流感和炫酷屬性，給消費(fèi)者一個(gè)線上做二次展示的機(jī)會(huì)。餐飲類的大多采取此模式。

第三種形式，通過(guò)發(fā)布NFT做品牌建設(shè)。比如星巴克發(fā)行的Starbucks Odyssey是一種會(huì)員制，強(qiáng)化品牌力量，另外LV通過(guò)NFT建設(shè)在線品牌社區(qū)，來(lái)用于溝通、創(chuàng)造品牌故事，還有一些基于此甚至創(chuàng)建DAO組織等。

2.為什么NFT成為營(yíng)銷熱點(diǎn)

NFT受眾中，有品牌以前無(wú)法接觸到的受眾，品牌可以通過(guò)NFT營(yíng)銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群，搶占新用戶群體的心智，提升品牌認(rèn)知及忠誠(chéng)度。

而且，由于NFT可以是任何不同形式的數(shù)字，品牌不再局限于只提供實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，也可以提供虛擬產(chǎn)品，這種商業(yè)模式減少了部分花費(fèi)，如運(yùn)輸成本、租金和存儲(chǔ)成本。可以說(shuō)NFT是品牌的一個(gè)新的收入來(lái)源和參與工具，也是推動(dòng)網(wǎng)上銷售到實(shí)體店流量的方式。

3.NFT是通向Web3的橋梁

雖然NFT在2022年并未延續(xù)風(fēng)光，但是NFT的價(jià)值依然不容忽視。這也是為什么在加密行業(yè)內(nèi)依然有相當(dāng)一部分投資者達(dá)成共識(shí)，持續(xù)看好NFT市場(chǎng)的發(fā)展。

這種共識(shí)的基礎(chǔ)是，隨著越來(lái)越多生活場(chǎng)景同步到虛擬空間，元宇宙已經(jīng)成為一個(gè)新銳、前沿的營(yíng)銷陣地。而NFT作為Web3產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，將是進(jìn)入Web3的重要渠道和載體。

通過(guò)NFT進(jìn)入元宇宙是目前的一大主流形式，這可以很好的解釋了為什么各大廠開始紛紛入局NFT。

只是目前發(fā)展可以看出NFT營(yíng)銷現(xiàn)在還處于早期狀態(tài)，營(yíng)銷案例大多也只是頭部企業(yè)在做嘗試，但按照當(dāng)下的趨勢(shì)發(fā)展下去，NFT營(yíng)銷未來(lái)對(duì)于品牌可能會(huì)變得越來(lái)越重要。

04

小結(jié)

雖然NFT的本身容易形成泡沫化和投機(jī)現(xiàn)象，但是對(duì)于元宇宙和Web3的發(fā)展而言，NFT是重要的組成部分。也許在未來(lái)隨著人們每天花在虛擬世界里的時(shí)間同等甚至超越花在現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)間，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限將會(huì)被模糊，所有的消費(fèi)品牌都將與NFT產(chǎn)生交互。

從虛擬經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，NFT市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)可期。