8月20日10點(diǎn)，《黑神話：悟空》正式開(kāi)服，同時(shí)轟動(dòng)了國(guó)內(nèi)外游戲圈子，沖頂國(guó)內(nèi)各大社媒平臺(tái)，一天包攬120+個(gè)熱搜。上線之后，《黑神話：悟空》火速登頂Steam熱銷(xiāo)游戲榜，而且也是目前在線人數(shù)最多的游戲。數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》同時(shí)在線游戲峰值為223萬(wàn)人，該數(shù)據(jù)超過(guò)了《幻獸帕魯》的在線峰值，僅次于《PUBG》的325萬(wàn)?！逗谏裨挘何蚩铡纷?020年8月20日第一支預(yù)告片首爆后，游戲玩家都在期待這款屬于“自家”的3A大作。如今正式上線，平穩(wěn)落地，足夠讓國(guó)內(nèi)游戲玩家所振奮。

《黑神話：悟空》相關(guān)游戲內(nèi)容就不再贅述了，游戲品質(zhì)好壞，玩家自會(huì)定奪。

在營(yíng)銷(xiāo)層面上，《黑神話：悟空》有哪些動(dòng)作？傳播數(shù)據(jù)如何？為此，數(shù)說(shuō)故事聯(lián)合DataEye，從全網(wǎng)聲量、互動(dòng)量、品牌聯(lián)名、買(mǎi)量傳播等角度，全面復(fù)盤(pán)《黑神話：悟空》的熱度表現(xiàn)。

一、一只“猴子”霸榜熱搜，全網(wǎng)互動(dòng)超1.8億，海外近億

根據(jù)數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，自《黑神話：悟空》最終預(yù)告片「重走西游」發(fā)布以來(lái)，全社媒平臺(tái)的聲量和互動(dòng)量持續(xù)走高，8月13日發(fā)布性能測(cè)試工具引發(fā)小波峰。臨近發(fā)布日，全網(wǎng)開(kāi)始各種傳梗，“8月20日請(qǐng)假直面天命“，更有公司直接發(fā)出公示準(zhǔn)假一天的消息，各路“玩?！焙汀昂闷嫘尿?qū)使”讓《黑神話：悟空》討論熱度不斷攀升。

互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面，截至8月21日下午，關(guān)鍵詞“黑神話悟空”互動(dòng)量高達(dá)超過(guò)1.8億次，主要集中在短視頻平臺(tái)，B站等長(zhǎng)視頻平臺(tái)次之?；?dòng)量在8月13日開(kāi)始攀升，16號(hào)開(kāi)始單日互動(dòng)量均超過(guò)1000萬(wàn)次。

8月20日正式發(fā)售當(dāng)日，“天命人”對(duì)《黑神話：悟空》討論達(dá)到了高峰，全社媒陣地（微博、小紅書(shū)、短視頻、嗶哩嗶哩、知乎等）的互動(dòng)量單日沖破7000萬(wàn)，無(wú)論是不是“準(zhǔn)天命人”，都對(duì)游戲的定價(jià)、質(zhì)量、體驗(yàn)以及游戲蘊(yùn)含的文化意義等內(nèi)容有較高的討論熱情，活躍在各社媒平臺(tái)。

從各社媒渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，傳播量TOP3平臺(tái)是抖音、微博以及嗶哩嗶哩，其中，抖音和B站陣地的討論熱度占比超過(guò)87%，主要的內(nèi)容以玩家和媒體的測(cè)評(píng)、攻略和體驗(yàn)分享為主，《黑神話：悟空》中的精美畫(huà)面和流暢的動(dòng)畫(huà)用視頻直觀地分享，也給“天命人”和“賽博天命人”留下了深刻的印象；在小紅書(shū)陣地上，各類(lèi)玩家則曬出自己“直面天命”的黑悟空專(zhuān)屬皮膚新裝備和收獲的聯(lián)名周邊；而在知乎上，“如何評(píng)價(jià)《黑神話：悟空》這款游戲？它到底好不好玩？“的話題引來(lái)了不少答主的回應(yīng)，針對(duì)游戲人物、動(dòng)作、畫(huà)面等游戲的豐富性和玩法的多樣性進(jìn)行了不同角度的探討，尤其對(duì)《黑神話：悟空》展現(xiàn)的東方美學(xué)音畫(huà)體驗(yàn)給予了高度評(píng)價(jià)，表示這是中國(guó)獨(dú)屬的“中式浪漫”，話題整體的官方熱度在8月20日單日就突破5500萬(wàn)+。

從社媒討論用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)注《黑神話：悟空》的用戶中，男性占比約為73%，女性則為27%。從年齡層來(lái)看，24-29歲用戶占比最高，約為35%，此階段為Z世代人群，是“互聯(lián)網(wǎng)土著”，也是“社會(huì)新人”，剛?cè)肷鐣?huì)的他們對(duì)娛樂(lè)性強(qiáng)且解壓的游戲興致高，且消費(fèi)能力也剛好承擔(dān)得起；而18-23歲和30-39歲用戶占比均為28%。

《黑神話：悟空》的影響力不止于國(guó)內(nèi)，也引發(fā)了海外大量的媒體及玩家關(guān)注，很多玩家為了玩好《黑神話悟空》，苦讀《西游記》，深度了解孫悟空形象。從數(shù)據(jù)上看，各大社媒平臺(tái)自8月1日以來(lái)相關(guān)內(nèi)容聲量超過(guò)20w，總互動(dòng)量近億次。

二、精選達(dá)人投放，頭部手游達(dá)人助陣

在買(mǎi)量方面，《黑神話：悟空》投放較少，多為達(dá)人廣告。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》項(xiàng)目組在8月7日至8月12日有一小波素材在抖音平臺(tái)進(jìn)行投放，合計(jì)總量不超過(guò)50條。

ADX數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》的投放素材多為達(dá)人視頻，相關(guān)內(nèi)容圍繞項(xiàng)目組在8月8日當(dāng)天放出的最終預(yù)告，其中預(yù)告解析相關(guān)內(nèi)容占比更高，同時(shí)還有一些預(yù)告片段的高燃混剪。

由于《黑神話：悟空》并非手游，而且是買(mǎi)斷制單機(jī)端游，因此在產(chǎn)品宣傳層面上并不側(cè)重買(mǎi)量投放。因此項(xiàng)目組并沒(méi)有單獨(dú)制作相關(guān)效果廣告素材內(nèi)容進(jìn)行投放，大概率采用了“星廣聯(lián)動(dòng)”功能進(jìn)行達(dá)人素材投放，同時(shí)配合產(chǎn)品本身的最終預(yù)告，為產(chǎn)品在多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容造勢(shì)。

頭部手游的達(dá)人蹭熱點(diǎn)內(nèi)容也引發(fā)大量討論。雖然《黑神話：悟空》投放量較少，但面對(duì)“潑天流量”，一批手游“蹭熱點(diǎn)”素材持續(xù)出現(xiàn)。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，截至8月21日的最近30天，素材文案中帶有“黑神話”三個(gè)字的游戲廣告素材達(dá)491組（視頻+圖片，去重）；時(shí)間拉長(zhǎng)到近90天，這個(gè)數(shù)字則是701組。其中，按游戲分，不乏《原神》《崩鐵》《絕區(qū)零》《鳴潮》《元夢(mèng)之星》《逆水寒》《永劫無(wú)間》《暗黑：不朽》《三國(guó)殺》《曙光英雄》等知名游戲。

按照素材類(lèi)別分，491組素材中，有95組是達(dá)人廣告——達(dá)人制作創(chuàng)意，投放于達(dá)人賬號(hào)內(nèi)。騰訊、米哈游、網(wǎng)易的相關(guān)素材，大多屬于達(dá)人廣告。

三、“黑猴子”聯(lián)名賣(mài)爆，這次圈住了“少男”心

《黑神話：悟空》作為一款備受矚目的國(guó)產(chǎn)3A游戲，不僅在游戲圈火了，也成功在消費(fèi)圈吸引了多個(gè)品牌的跨界合作。

尤為出圈的是瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，一個(gè)“猴子”拉動(dòng)的銷(xiāo)量“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”、“男性購(gòu)買(mǎi)力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了”，這是瑞幸瑞幸CGO楊飛在朋友圈對(duì)瑞幸與《黑神話：悟空》跨界聯(lián)名活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這次瑞幸為了恭迎“天命人”，提前一天開(kāi)售了與《黑神話：悟空》的聯(lián)名新品“騰云美式”，并限量贈(zèng)送黑神話·悟空專(zhuān)屬皮膚的3D海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等限定周邊，提前圓了“億萬(wàn)少男的夢(mèng)”，周邊幾乎一上線就被搶爆，一度進(jìn)入售罄狀態(tài)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，新品推出當(dāng)日即賣(mài)出10萬(wàn)+杯，導(dǎo)致小程序崩潰。除了銷(xiāo)量開(kāi)花外，熱度也隨之暴漲，僅宣發(fā)日就收獲142萬(wàn)+的互動(dòng)熱度，買(mǎi)到黑悟空聯(lián)名咖啡的“少男”表示“終于能理解女生買(mǎi)明星聯(lián)名奶茶的勁兒了！“、“這聯(lián)名實(shí)在繃不住”。

除了具備“火眼金睛”的瑞幸，《黑神話：悟空》與京東、海信、八位堂等也開(kāi)啟跨界合作。京東成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，為玩家提供獨(dú)家的實(shí)體收藏版和實(shí)體豪華版的預(yù)約服務(wù)；海信聯(lián)動(dòng)《黑神話：悟空》，也推出了官方定制電視E8N系列和合作顯示器27G7K Pro；在游戲外設(shè)合作上，八位堂成為《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴，推出了聯(lián)名款手柄；連漢儀字體也來(lái)“湊熱鬧”，近期宣布與《黑神話；悟空》聯(lián)合推出定制字體——漢儀黑神話；地方文旅也不落后，山西文旅官方發(fā)布一條《黑神話：悟空》實(shí)際取景的當(dāng)?shù)毓沤ㄖ男麄饕曨l，并宣布正籌備“跟著《悟空》游山西”活動(dòng)。

四、寫(xiě)到最后

《黑神話：悟空》的出圈能力，很大程度上已經(jīng)不再局限于熱門(mén)游戲這么簡(jiǎn)單。談?wù)撍膹V告營(yíng)銷(xiāo)、ROI顯得不夠格局。

1、上升到文化視角：

1)《黑神話：悟空》再次掀起了中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的熱潮，讓600年前的西游記IP再次以嶄新的面孔出現(xiàn)在大眾視野。它的游戲內(nèi)容并非傳統(tǒng)的取經(jīng)路，而是站在了重溫英雄旅程的立意，頗為契合傳統(tǒng)文化復(fù)興的主題。

2)《黑神話：悟空》火爆海內(nèi)外，是繼《神女劈觀》之后，又一征服海外玩家的中國(guó)自研游戲內(nèi)容，引發(fā)海外玩家關(guān)注《西游記》。這是將游戲作為中國(guó)文化的優(yōu)質(zhì)載體，順應(yīng)新要求，讓厚重的歷史輕裝上陣、揚(yáng)帆全球。

3)《黑神話：悟空》名為“黑暗”，實(shí)則是回歸復(fù)雜人性，關(guān)注英雄對(duì)自我的追尋。卸下“取經(jīng)”的重?fù)?dān)后，也再次讓國(guó)內(nèi)外玩家將視野關(guān)注到當(dāng)下社會(huì)中的人與自我——人的生存的問(wèn)題。

2、變換到經(jīng)濟(jì)視角：

1)該游戲賣(mài)出15億流水，全網(wǎng)更是有高達(dá)億級(jí)的潑天流量，再次為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)添薪加柴。廣告平臺(tái)、聯(lián)動(dòng)方、達(dá)人、主播、自媒體等多方受益。

2)《黑神話：悟空》未來(lái)還有望拉動(dòng)更多實(shí)體周邊、地方文旅，以及通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)的方式刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更是游戲人“數(shù)實(shí)結(jié)合”，助力經(jīng)濟(jì)的典范?！逗谏裨挘何蚩铡芬约氨澈蟮挠螒蚩茖W(xué)，代表了游戲行業(yè)更為高尚、純粹、理想化的一面。

它獨(dú)一無(wú)二，且難以復(fù)制，因此耀眼鮮艷。

前路黑暗，但理想主義的光輝從未暗淡。